最近在零食行业上有“瓜”吃：以后消费者在购买坚果类产品会多一个选择，今年年初百事以7.05亿美元收购好想你旗下的“百草味”品类，宣布百事进入坚果市场。这就意味着，三只松鼠、良品铺子和洽洽瓜子在坚果市场三足鼎立的局面将被打破，并引起新一轮市场份额的争夺战争。面对拥有雄厚资本的百事，三家巨头可以采用的应对方法无外乎两种：一是利用流量大战硬扛百事，二是在原有品牌影响力上深耕，深化品牌在消费者心中的认知。
一
吃这个坚果大战的瓜，先明白流量和品牌哪种思维战略更胜一筹。
以三只松鼠为例，这个品牌起红于移动互联网流量思维崛起之刻。借助电商平台和流量红利，三只松鼠到2019年成为首个营收过百亿的坚果品类企业。但是依托于互联网流量战崛起的企业几乎都面临同样的困局：成本不断上升，利润率不断下滑。
互联网消费有一个特点，就是消费者对价格敏感，重视性价比，品牌粘度低。品牌定价策略稍有提高，就会使得大量消费者转投其他品牌。想要在线上获取流量就要花费大量价格购买和运作流量，产品还要维持较低的价格。虽然这么做可以快速获得市场份额，但是很难培养用户的消费习惯，建立消费者对品牌的认知，同时一直维持低价，利润也会下降。三只松鼠的财报中的利润数据反映，其2019年实现归母净利润2.39亿，同比下降了21.43%，便印证了这一点。
一个企业要想在已有的市场份额上有所突破，就要建立差异化的品牌认知，切入细分市场。以洽洽为例，洽洽本是一个品牌老化的企业，消费者一度只认为这是一个卖瓜子的，想要维持住品牌认知最好的方法就是创新。洽洽适时推出一个新的主打产品——“洽洽小黄袋每日坚果”，利用保鲜技术的优势，打出“新鲜”口碑，这就形成了自己品牌的差异化，就与其他品牌的每日坚果系列拉开差距。
同时洽洽还通过分众电梯媒体投放大量的电梯广告，吸引消费者注意力，并引导消费者通过电商平台购买，投放仅仅一两个月后，其销售量就开始爆涨。2019年，洽洽小黄袋每日坚果实现含税销售额约8.5亿，同比增长64.21%。
二
消费者的选择多了，如何让消费者记住并选择自己，企业的品牌认知成为了企业的重要竞争力。
2012年三只松鼠从有奶油味的坚果碧根果出发，打出了差异化竞争，推出了碧根果品牌爆款。然而三只松鼠品类日渐多元化后，原有的差异化形象反而模糊起来。更由于长期依赖流量，无法在高端领域突破，原有的品牌认知优势逐渐涣散。
流量只是品牌赢得局部的胜利，而品牌认知的深化进而获得消费者的支持，这才是真正的胜利，品牌的深化才能使流量客户成为品牌的粘性客户，给品牌带来溢价能力。
坚果品牌良品铺子就持续坚定聚焦品牌势能的道路，结果也自然不同。他们喊出“更高端的休闲食品”鲜明差异化口号，重点捕获城市主流中产阶级人群。良品铺子还与分众合作，在电梯及影院媒体针对城市主流人群精准投放。2019年良品铺子公司营业收入77.15亿元，同比增长20.97%；归属母公司净利润3.4亿元，同比增长42.68%。其中，高端产品的销售占比达30.66％，市值突破300亿。
良品铺子的策略也充分说明，抓住城市中产风小标人群，打出精确的差异化战略，构建品牌认知优势，要比单纯的流量路径更具杀伤力。
三
细品坚果大战，洽洽，良品铺子都是通过分众进行广告投放，为何都绕不开分众？
分众目前覆盖230多个城市，超过260万个终端，每天覆盖3.1亿具有消费力和风向标价值的城市主流人群。互联网广告的碎片化营销，主要是通过长时间，多平台的投放。但是，分众是在主流消费者每天必经之路——电梯，以高密度、封闭空间的传播就可以完成种草到购买的完整过程，潜移默化的对消费者进行影响。让“高端零食就是良品铺子，小黄袋就是洽洽。”深入人心。
分众在数字化上的成功转型也实现了品效协同。分众与天猫数据打通之后，分众的品牌广告投放不是一次投放，而是品牌数字资产的累积，品牌可以在天猫中继续运营这些用户从知名人群到兴趣人群到购买人群。而在线下，分众完善了楼宇人群画像的数据库，可根据楼盘消费品类偏好进行千楼千面精准投放。
坚果大战的结果也充分证明数字化分众抢占心智的行为十分有效。
事实上，在过去五年中，饿了么，滴滴，瓜子二手车，飞鹤，波司登，良品铺子，洽洽小黄袋，妙可蓝多，小仙炖等许多品牌都是通过分众来进行品牌引爆的。研究一下就会得知，分众不仅拥有三亿人群的触达能力，更拥有从定位到引爆的方案解决能力。分众为一些品牌构建了新的定位和引爆方案。简单说，就是分众借助投放品牌自身的创新特色，构建新的定位对主流消费者的进准切进，并通过反复投放形成品牌认知和转化。从这个角度看，分众是包
括坚果品牌在内，亟需拓展品牌认知的企业最适合的平台。
所以，从这场坚果大战中，就能总结出这些品牌的思维战略：
首先，不要死盯着流量，流量思维不是长久的发展之计，构建品牌认知，才能让品牌深入人心。其次，要让自己区别与竞争对手，创新改革建立自己的品牌差异化。最后，瞄准主流人群市场，针对性的进行品牌宣传，扩大产品在消费者心中的影响力，构成产销正循环。
